Marketing Research: รากฐาน MROI ที่ยั่งยืน – เจาะลึกความต้องการลูกค้าเพื่อกลยุทธ์ที่เหนือกว่า พร้อมพิชิตความท้าทายในยุคข้อมูลมหาศาล

ในโลกธุรกิจยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยข้อมูลที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดยั้ง และการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้นในทุกอุตสาหกรรม การทำการตลาดโดยปราศจากการทำความเข้าใจตลาดและลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่ต่างอะไรกับการออกรบโดยไม่รู้กำลังข้าศึกและภูมิประเทศ. Marketing Research (การวิจัยการตลาด) จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการวางแผนการตลาดเท่านั้น หากแต่เป็น รากฐานอันแข็งแกร่งและสำคัญยิ่งยวด ที่จะช่วยให้ทุกกิจกรรมทางการตลาดของคุณสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (MROI) ได้อย่างยั่งยืนและมีประสิทธิภาพสูงสุด. บทความนี้จะพาคุณเจาะลึกถึงความสำคัญ ประเภท เครื่องมือ และที่สำคัญที่สุดคือ ความท้าทาย ที่พบบ่อยในการวิจัยการตลาด พร้อมแนวทางแก้ไข ที่จะช่วยให้คุณรู้จักลูกค้าของคุณแบบ "Insight Out" และนำไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่แม่นยำและสร้างผลกำไรได้อย่างเป็นรูปธรรม.

‍

‍

Marketing Research คืออะไร? นิยามที่แท้จริงสู่ความสำเร็จ

หากคุณลองค้นหาคำว่า "Marketing Research" ใน Google คุณจะพบกับนิยามที่หลากหลาย แต่โดยพื้นฐานแล้ว Google นิยาม Marketing Research ว่าเป็น "เครื่องมือที่ทำให้เข้าใจภาพรวมของตลาด เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และการหาโอกาสที่จะทำให้องค์กรเติบโต เพื่อนำมาวางกลยุทธ์และพัฒนาบริษัทต่อไปในอนาคต".

ผู้เขียน ณกมล อัศวยนต์ชัย ได้สรุปนิยามของ Marketing Research ให้เข้าใจง่ายยิ่งขึ้นว่า คือ

"กระบวนการเข้าใจลูกค้า จนสามารถทำออกมาให้เป็นรูปธรรมได้". "รูปธรรม" ในที่นี้หมายถึง สิ่งที่เมื่อพูดถึงแล้วสามารถเห็นภาพได้ทันที มีตัวอย่างประกอบชัดเจน และมีข้อมูลที่ใช้เปรียบเทียบได้.

องค์ประกอบสำคัญของ Marketing Research ประกอบด้วย:

1. การวิเคราะห์ลูกค้า: ทำความเข้าใจว่าลูกค้าคือใคร คิดอย่างไร รู้สึกอย่างไร ใช้ชีวิตอย่างไร และมีค่านิยมแบบไหน.
2. การประเมินคู่แข่ง: พิจารณาข้อดีข้อด้อยของคู่แข่ง วิธีการบริหารจัดการ และการแก้ไขปัญหาในองค์กรของคู่แข่ง.
3. การประเมินสินค้า: ทำความรู้จักสินค้าของตัวเองว่ามีข้อดีข้อด้อยตรงไหน ควรปรับปรุงหรือต่อยอดอย่างไร และตรงกับความต้องการของตลาดหรือไม่.
4. การหาโอกาสในตลาด: ศึกษาช่องทางการตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ เนื่องจากพฤติกรรมของตลาดเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา.

ทำไม Marketing Research จึงเป็นหัวใจของ MROI ที่ประสบความสำเร็จ?

หลายธุรกิจอาจยังคงมองว่าการวิจัยการตลาดเป็นเพียงค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่สิ้นเปลืองงบประมาณ หรือเป็นกิจกรรมที่ต้องลงทุนสูงและใช้เวลานาน. แต่ในความเป็นจริงแล้ว การวิจัยการตลาดคือการลงทุนที่ชาญฉลาดที่สุดในการ ลดความเสี่ยงในการลงทุนทางการตลาด. ก่อนที่คุณจะตัดสินใจทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปิดตัวแคมเปญโฆษณาครั้งใหญ่ หรือการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดที่ไม่คุ้นเคย การวิจัยการตลาดจะทำหน้าที่เป็น "เข็มทิศและดวงตา" ที่ช่วยให้คุณมองเห็นทิศทางและเข้าใจสถานการณ์ได้อย่างถ่องแท้:

1. ตรวจสอบโอกาสและทิศทางของตลาดอย่างแม่นยำ: การวิจัยช่วยให้คุณประเมินได้ว่า "ตลาดนี้ควรเข้าไหม หรือธุรกิจนี้ควรไปต่อไหม". หากผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาด หรือตลาดมีการแข่งขันสูงเกินกว่าศักยภาพของธุรกิจ คุณก็จะสามารถ ตัดสินใจยุติโครงการได้ทันที ก่อนที่จะสูญเสียเงินลงทุนจำนวนมาก. นี่คือการป้องกันความเสียหายที่คุ้มค่ากว่าการแก้ไขในภายหลัง.
2. ทำความเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง: หากคุณยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับธุรกิจที่กำลังจะทำ หรือไม่รู้ว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณมีความต้องการที่แท้จริงอย่างไร การวิจัยการตลาดจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้อย่างตรงจุด และส่งผลโดยตรงต่ออัตราผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (MROI). การรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรอย่างแท้จริงจะทำให้คุณสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช่ และสื่อสารข้อความที่โดนใจ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและความภักดีของลูกค้า.

บทเรียนจากอดีต:

‍

• กรณีศึกษา: Kodak ล้มละลายเพราะมองข้าม Insight ลูกค้า:
  ในปี 2012 Kodak บริษัทกล้องฟิล์มชั้นนำที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดถึง 90% ในสหรัฐอเมริกา ได้ประกาศล้มละลาย แม้ว่า Kodak จะเป็นผู้ผลิตกล้องดิจิทัลรายแรกของโลกตั้งแต่ปี 1975 แต่ผู้บริหารกลับตัดสินใจผิดพลาด โดยยังคงยึดติดกับธุรกิจฟิล์มที่ทำกำไรมาตลอด และพยายามปรับกล้องดิจิทัลให้มีฟังก์ชันเหมือนกล้องฟิล์ม
  
  พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการ "ฟิล์ม" แต่ต้องการ "ประสบการณ์ที่ดีจากการถ่ายรูปและการเก็บความทรงจำ"
  เมื่อคู่แข่งพัฒนากล้องดิจิทัลที่ใช้งานง่าย ถ่ายภาพได้เร็ว และไม่ต้องล้างฟิล์ม ตลาดม้วนฟิล์มจึงค่อยๆ หายไป.\
  
  บทเรียนนี้ย้ำเตือนว่า "ลูกค้าจะเป็นคนตัดสินเองว่าสินค้าที่คุณขายนั้นดีหรือไม่ดี ชอบหรือไม่ชอบ"

• กรณีศึกษา: ม้าเร็วกับรถยนต์: Insight คือ "วิธีการเดินทางที่เร็วยิ่งขึ้น": เมื่อ 200 ปีก่อน นายทองดี ม้าเร็วส่งสาร ต้องการม้าที่เร็วขึ้นเพื่อไปถึงเจ้าเมืองได้เร็ว แต่แท้จริงแล้วสิ่งที่เขาต้องการคือ "วิธีการเดินทางที่เร็วยิ่งขึ้น"
  ไม่ว่าจะเป็นม้า พรมวิเศษ หรืออะไรก็ตาม.
  
  แนวคิดนี้ได้นำไปสู่การผลิตรถยนต์คันแรกของเฮนรี่ ฟอร์ด ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล
  เพราะรถยนต์เดินทางได้เร็วกว่าม้า
  
  นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการเข้าใจ Insight ที่แท้จริงของลูกค้าสำคัญกว่าการตอบสนองความต้องการที่ผิวเผิน

เมื่อไหร่ควรลงทุนกับการวิจัยการตลาด?

คำถามสำคัญคือ "เราควรจ้างบริษัทเพื่อทำการวิจัยการตลาดเมื่อใด". คำตอบคือ

"เราควรลงทุนกับการวิจัยการตลาด ถ้าการลงทุนนั้นมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าความเสี่ยงที่อาจเกิดจากการไม่ทำวิจัย".

• ตัวอย่าง: หากคุณมีแผนจะลงทุน 10 ล้านบาทในการผลิตสินค้าใหม่ การลงทุน 5 แสนบาทเพื่อทำวิจัยเก็บข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดก่อนลงทุน จะเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าอย่างยิ่ง เพราะจะช่วยลดความเสี่ยงในการที่สินค้าจะขายไม่ออก. แต่ในทางกลับกัน หากค่าใช้จ่ายในการทดลองตลาดให้ลูกค้าได้ลองใช้จริงต่ำกว่าค่าใช้จ่ายในการวิจัย เช่น ค่าทดลองตลาดอยู่ที่ 2 แสนบาท ก็อาจไม่จำเป็นต้องลงทุนจ้างบริษัทเพื่อทำวิจัยการตลาด. การประเมินความคุ้มค่าและความเสี่ยงก่อนเสมอคือสิ่งสำคัญ.

ประเภทของการวิจัยการตลาด: เลือกใช้ให้ถูกโจทย์ เพื่อข้อมูลที่แม่นยำและกลยุทธ์ที่เฉียบคม

การเลือกใช้ประเภทของการวิจัยให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการ ถือเป็นส่วนสำคัญในการได้ข้อมูลที่ถูกต้องและช่วยในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ มิฉะนั้นอาจทำให้เกิดการลงทุนโดยเปล่าประโยชน์. การวิจัยการตลาดหลักๆ มี 2 ประเภท:

1. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research):
   
   • วัตถุประสงค์: เน้นการหาข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ที่ไม่เคยรู้มาก่อน. ทำความเข้าใจความต้องการ ความรู้สึก แรงจูงใจ และพฤติกรรมที่ซับซ้อนของลูกค้า เพื่อค้นหา "Insight" ที่แท้จริง ซึ่งไม่สามารถหาได้จากตัวเลขเพียงอย่างเดียว.
   • วิธีการ: การสัมภาษณ์แบบ 1 ต่อ 1 (In-Depth Interview) , การสัมภาษณ์แบบกลุ่มเล็กๆ (Focus Group) , การสังเกตพฤติกรรมลูกค้า (Observation) , การแฝงตัวเป็นลูกค้า (Mystery Shopper) , การสืบเรื่องราวลูกค้าจากอินเทอร์เน็ต (Netnography).
   • จำนวนผู้ถูกสัมภาษณ์ที่แนะนำ: 3, 5, หรือ 10 คนต่อ 1 กลุ่มเป้าหมาย หรือถามจนกว่าจะไม่ได้ข้อมูลใหม่แล้ว.
2. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research):
   
   • วัตถุประสงค์: เน้นการทำแบบสอบถามเป็นหลัก มีตัวเลือกให้เลือกตอบ มีการให้คะแนน. เพื่อยืนยันข้อมูลที่คุณทราบด้วยตัวเลขทางสถิติ เช่น ร้อยละ ค่าเฉลี่ย หรือส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน.
   • วิธีการ: การทำแบบสอบถามออนไลน์ (Online Survey) , การทำแบบสอบถามออฟไลน์ (Offline Survey).
   • จำนวนผู้ถูกสัมภาษณ์ที่แนะนำ: ตั้งแต่ 30, 100 หรือมากกว่า 300 คนขึ้นไป เพื่อการรับรองทางหลักสถิติที่นักวิจัยยอมรับในสากล.

• การเลือกใช้ที่เหมาะสม: หากคุณยังไม่รู้ว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร มีความชอบอะไร ควรเริ่มด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพก่อน เพื่อรับข้อมูลให้ได้มากที่สุด. แต่ถ้าคุณมั่นใจแล้วว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ไม่รู้ปริมาณที่ต้องการ ควรใช้การวิจัยเชิงปริมาณเป็นหลัก.
• ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการเลือกประเภทการวิจัย: ผู้บริหารหลายครั้งตั้งโจทย์ผิดประเภท เช่น ต้องการรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร (เชิงคุณภาพ) แต่กลับใช้การวิจัยเชิงปริมาณแทน หรืออยากรู้ขนาดตลาด (เชิงปริมาณ) แต่เลือกใช้วิจัยเชิงคุณภาพ. ข้อผิดพลาดนี้ส่งผลให้เสียเงินลงทุนค่าทำวิจัยไปอย่างเปล่าประโยชน์.

กุญแจสำคัญ: ใครคือลูกค้าที่แท้จริงของคุณ? (Customer vs. User)

ก่อนจะลงลึกไปกับการวิจัย สิ่งแรกที่คุณต้องทำความเข้าใจคือ "ลูกค้าของคุณคือใคร" และ "คนที่จ่ายเงินซื้อสินค้าของเรานั้นคือลูกค้าของเราจริงหรือไม่". ในความเป็นจริง เราสามารถแบ่งลูกค้าได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ที่มีบทบาทและอิทธิพลต่อการตัดสินใจแตกต่างกัน:

• Customer (ลูกค้า): คือคนที่ "จ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการ". กลุ่มนี้มีผลอย่างมากต่อการซื้อครั้งแรกและการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ.
• User (ผู้ใช้งานจริง): คือคนที่ "ใช้บริการสินค้า". กลุ่มนี้มีผลอย่างมากต่อการซื้อซ้ำ, ความพึงพอใจในระยะยาว และการบอกต่อแบบปากต่อปาก.
• ตัวอย่างที่ชัดเจน: ผู้เป็นแม่เป็นผู้จ่ายเงินซื้อนมผงสำหรับเด็ก (Customer) แต่ผู้ใช้งานจริงคือนมผงนั้นคือลูก (User). หรือในกรณีของซอฟต์แวร์ทางธุรกิจ ผู้บริหารฝ่ายจัดซื้ออาจเป็นผู้เซ็นอนุมัติการซื้อ (Customer) แต่พนักงานที่ใช้ซอฟต์แวร์ในแต่ละวันคือผู้ใช้งาน (User). บริบทความต้องการและแรงจูงใจในการซื้อของทั้งสองกลุ่มจะแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง. การเข้าใจความแตกต่างนี้จะช่วยให้คุณกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทั้งผู้ซื้อและผู้ใช้งาน และสื่อสารข้อความที่โดนใจในแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจเกิดผลลัพธ์และกำไรขึ้นได้จริง.

‍

3C Model: เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อหา "Winning Zone" ของธุรกิจ และเตรียมรับมือ "Price War"

เครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้คุณค้นหาลูกค้าที่แท้จริง และวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพคือ 3C Model. โมเดลนี้ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักที่เชื่อมโยงกัน ซึ่งจะช่วยให้คุณเห็นภาพรวมและจุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจในตลาด:

1. ลูกค้า (Customer):
   
   • เป้าหมาย: ค้นหากลุ่มลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจ แยกออกจากกลุ่มลูกค้าทั้งหมด.
   • กฎ 80/20 (Pareto Principle): ในหลายธุรกิจมักจะพบว่ากลุ่มลูกค้าจำนวนเล็กเพียง 20% สามารถสร้างรายได้มากถึง 80% ของรายได้ทั้งหมด. การระบุและทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าท็อป 20% นี้ (หรือที่เรียกว่า
     ลูกค้าประจำ หรือ Core Customer Segment) จึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง.
   • การเข้าใจ Insight อย่างลึกซึ้ง: การตั้งคำถาม "ทำไม" ซ้ำๆ (5 Whys Technique) จะช่วยให้คุณเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของลูกค้าได้.
     
     • ตัวอย่างสำหรับคลินิกเสริมความงาม: แทนที่จะถามว่า "ทำไมถึงอยากเข้าคลินิกของเรา?" แล้วได้คำตอบผิวเผินอย่าง "อยากดูเด็กลง" "คลินิกมีคุณภาพ" "ราคาคุ้มค่า". ให้ถามต่อว่า "ทำไมถึงอยากดูเด็กลง?" (อาจเป็นเพราะลูกชายกำลังจะรับปริญญา อยากสวยสำหรับวันงาน) . "ทำไมถึงคิดว่าคลินิกของเรามีคุณภาพ?" (อาจเป็นเพราะมีการบริการที่ดีมาก มีอาจารย์แพทย์ระดับ Top และพยาบาลก็บริการดี) . หรือ "ทำไมถึงคิดว่าคุ้มค่า?" (อาจเป็นเพราะได้คุณหมอระดับอาจารย์แพทย์มาดูแล และคลินิกดูแลนางงามหลายคน แต่ราคาก็พอๆ กับคลินิกอื่นๆ) . การตั้งคำถามที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นจะนำไปสู่การขยายผลและวางแผนการตลาดที่ตรงใจลูกค้าอย่างแท้จริง.
2. คู่แข่ง (Competitor):
   
   • คู่แข่งทางตรง: คือผู้ที่มีสินค้าเหมือนเราและเป็นแบบเดียวกันกับเรา โดยอาจแตกต่างกันที่ราคา.
   • คู่แข่งทางอ้อม: คือผู้ที่มีสินค้าที่แก้ไขปัญหาเดียวกันได้ แต่ไม่ได้มีสินค้าแบบเดียวกัน.
   • หัวใจสำคัญ: "ใครคือคนที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าของคุณได้ดีกว่า" คนนั้นคือคู่แข่งทางธุรกิจของคุณ. การศึกษาคู่แข่งอย่างละเอียดจะช่วยให้คุณหาจุดเด่นและจุดแตกต่าง (Unique Selling Proposition - USP) ของธุรกิจตนเองได้ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน.
3. บริษัท (Company):
   
   • เป้าหมาย: ทำความเข้าใจว่าธุรกิจหรือแบรนด์ของคุณมีอะไรที่สามารถมอบให้กับลูกค้าได้บ้าง และ "ทำไมลูกค้าถึงจะซื้อของคุณ".
   • กุญแจสู่ความภักดี: การจะเปลี่ยนลูกค้าทั่วไปให้เป็นลูกค้าประจำที่ซื้อซ้ำอย่างสม่ำเสมอได้นั้น สินค้าหรือบริการของเราจะต้องแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ดีที่สุดและตรงจุดที่สุด.

เมื่อทั้งสามวงกลมนี้ซ้อนทับกัน (Customer, Company, Competitor) ก็จะเกิดพื้นที่สำคัญ 4 จุด:

• Winning Zone: สิ่งที่ลูกค้าต้องการ + สิ่งที่คุณมี + สิ่งที่คู่แข่งไม่มี. นี่คือจุดแข็งของคุณ ที่จะทำให้คุณประสบความสำเร็จในตลาด.
• Losing Zone: สิ่งที่ลูกค้าต้องการ + สิ่งที่คุณไม่มี + สิ่งที่คู่แข่งมี. นี่คือจุดอ่อนที่คุณต้องระวัง.
• Dump Zone: สิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ + สิ่งที่คุณมี + สิ่งที่คู่แข่งมี. การลงทุนในจุดนี้คือการเสียเวลาเปล่า.
• Risky Zone (Red Ocean): สิ่งที่ลูกค้าต้องการ + สิ่งที่คุณมี + สิ่งที่คู่แข่งมี. นี่คือจุดที่มีความเสี่ยงสูง มักเกิดสงครามราคา (Price War) ตามมา ซึ่งส่งผลเสียในระยะยาว.

การทำความเข้าใจ 3C Model จะช่วยให้คุณเตรียมตัวรับมือและวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างความแตกต่างในตลาดอย่างยั่งยืน.

Target Persona: กำหนดกลุ่มเป้าหมายรายบุคคลเพื่อความแม่นยำสูงสุดในการสื่อสาร

การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องลงลึกถึงรายละเอียดรายบุคคล หรือที่เรียกว่า Target Persona. ซึ่งเป็นมากกว่าข้อมูลพื้นฐาน (Demographic) อย่าง เพศ อายุ สถานะ รายได้. ควรระบุรายละเอียดเชิงลึก (Psychographic and Behavioral) เกี่ยวกับ:

• Goal (เป้าหมายสูงสุด): สิ่งที่ลูกค้าต้องการบรรลุในชีวิตส่วนตัวและหน้าที่การงาน.
• Trigger (สิ่งกระตุ้น): อะไรคือสถานการณ์หรือปัจจัยที่กระตุ้นให้ลูกค้าเริ่มมองหาสินค้าหรือบริการของคุณ.
• Barrier (ปัญหา/ข้อกังวล): อุปสรรคหรือความกังวลที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการของคุณ (เช่น ใช้ยาก, ไม่คุ้มค่า, ไม่เชื่อมั่น).
• Interest (ความสนใจ): ไลฟ์สไตล์ งานอดิเรก ความสนใจในด้านต่างๆ ของลูกค้า.
• คติประจำใจ/ความเชื่อ: ประโยคที่สื่อถึงตัวตนของบุคคลนั้น.
• ข้อมูลพื้นฐาน (Demographic): เพศ, อายุ, สถานะ, พื้นที่อยู่อาศัย, อาชีพ, การศึกษา, รายได้.
• ข้อมูลธุรกิจ (สำหรับ B2B): ประเภทธุรกิจ, ระดับรายได้.
• ตัวอย่าง: สำหรับลูกค้าหนังสือ Marketing Research 101:
  
  • Goal: เงินเดือนเพิ่มสม่ำเสมอ, สอนงานคนในทีมต่อได้, มีรายได้พอเลี้ยงดูครอบครัว.
  • Trigger: ได้รับมอบหมายงานใหม่เกี่ยวกับการรีเสิร์ช, ต้องการสอนงานเพื่อนร่วมงาน, เห็นโอกาสว่ารีเสิร์ชช่วยเพิ่มเงินเดือนระยะยาว, ใช้งบเบิกค่าอบรมได้, เพื่อนรีวิวว่าดี.
  • Barrier: ซื้อมาแล้วใช้ยาก/ไม่เข้าใจ, ประยุกต์ใช้ต่อยาก, ราคาไม่คุ้มค่า, เบิกกับออฟฟิศได้ไหม.
  • Interest: IELTS 6.5 Up, UX Skill, Billion Mindset, เข้าใจสังคมไทย.
  • คติประจำใจ: "ถ้าใช้แล้วไม่ได้ผลใน 2 วัน ก็จะเลิกใช้" (สื่อถึงการเน้นผลลัพธ์).
    ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่ตรงจุด สื่อสารข้อความที่ตอบสนองความกังวล และนำเสนอโซลูชันที่แท้จริง ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ.

ความท้าทายที่พบบ่อยในการทำ Marketing Research และวิธีแก้ไข

การทำ Marketing Research มักพบนิยมว่าเป็นเรื่องยากและไกลตัว. ผู้เขียน ณกมล อัศวยนต์ชัย ได้ระบุ "จุดที่นักรีเสิร์ชมักจะพลาดบ่อย" และแนวทางแก้ไขไว้ดังนี้:

1. การไม่ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมาย: การสุ่มสัมภาษณ์โดยไม่แบ่งเพศ อายุ ระดับรายได้ หรือรสนิยม ทำให้ข้อมูลที่ได้ไม่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้.
   
   • วิธีแก้ปัญหา: แบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน โดยเริ่มจากพฤติกรรมหรือเกณฑ์การตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า. ใช้
     Ansoff Model (ลูกค้าเดิม x สินค้าเดิม, ลูกค้าใหม่ x สินค้าเดิม, ลูกค้าเดิม x สินค้าใหม่, ลูกค้าใหม่ x สินค้าใหม่) เป็นแนวทางในการแบ่งกลุ่มลูกค้า.
2. การใช้คำถามชี้นำ: ผู้สัมภาษณ์มีคำตอบในใจและชี้นำผู้ถูกสัมภาษณ์ให้ตอบตามที่ต้องการ.
   
   • วิธีแก้ปัญหา: เปลี่ยนเป็นการให้ระดับคะแนน หรือถามคำถามปลายเปิดในส่วนท้ายของแบบสอบถามเพื่อยืนยันคำตอบเท่านั้น.
3. การสรุปผลผิด: เกิดจากความลำเอียงหรืออคติของผู้สัมภาษณ์ ทำให้ข้อมูลไม่ตรงกับความเป็นจริง.
   
   • วิธีแก้ปัญหา: จดข้อมูลดิบ และให้คนในทีมช่วยตรวจสอบความเป็นกลาง. ยกคำพูดผู้ถูกสัมภาษณ์มาตีความ.
4. คนตอบคำถามไม่ตั้งใจตอบ: อาจเกิดจากคำถามไม่น่าสนใจ หรือผู้ถูกสัมภาษณ์ไม่พร้อม.
   
   • วิธีแก้ปัญหา: เลือกผู้ถูกสัมภาษณ์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายและอยากตอบจริง. นัดแนะเวลาและสถานที่ชัดเจน. กำหนดกฎก่อนสัมภาษณ์.
5. การไม่รู้ว่าจะถามคำถามอะไร: ทำให้เกิดความเงียบในการสัมภาษณ์.
   
   • วิธีแก้ปัญหา: เตรียมคำถามล่วงหน้า. กำหนดระยะเวลาเหมาะสม. เรียงลำดับคำถามจากกว้างไปแคบ (ความสำคัญมากไปน้อย). ใช้เครื่องมือช่วยรีเสิร์ชอย่าง
     Marketing Research Canvas หรือ WAY Card.

ควรทำ Marketing Research เอง หรือจ้างทำดี?

การตัดสินใจขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย:

• ทำเอง:
  
  • ข้อดี: เข้าใจตลาดและลูกค้าด้วยตัวเอง, ปรับกลยุทธ์ได้เร็ว, สร้างองค์ความรู้ภายใน, ทำได้บ่อยแค่ไหนก็ได้.
  • ข้อเสีย: ต้องใช้ระยะเวลาฝึกฝน, อาจต้องปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ, หากสรุปผลผิดอาจนำองค์กรไปผิดทาง.
• จ้างบริษัทอื่นทำ:
  
  • ข้อดี: มีความเชี่ยวชาญสูง, มีกระบวนการครบถ้วน, มีทีมงานมืออาชีพ.
  • ข้อเสีย: คุณจะไม่ได้เรียนรู้เอง, บริษัทที่จ้างอาจไม่เชี่ยวชาญจริง, ใช้งบประมาณสูง (เริ่มต้นประมาณ 300,000 บาทสำหรับบริษัทขนาดกลางขึ้นไป), อาจไม่เข้าใจสถานการณ์ของบริษัทอย่างลึกซึ้ง.

บทสรุป: Marketing Research – กุญแจสู่ MROI ที่แข็งแกร่งและการเติบโตที่ยั่งยืน

การวิจัยการตลาดคือรากฐานที่สำคัญที่สุดในการสร้าง MROI ที่แข็งแกร่งและยั่งยืน. การลงทุนในขั้นตอนนี้นอกจากจะช่วยลดความเสี่ยงแล้ว ยังช่วยให้คุณ:

• เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง: ไม่ใช่แค่ข้อมูลผิวเผิน แต่เป็น Insight ที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อและความภักดี.
• ระบุลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจ: มุ่งเน้นทรัพยากรไปที่กลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกำไรสูงสุดและมีโอกาสเติบโตสูง.
• รับมือกับคู่แข่งได้อย่างชาญฉลาด: ค้นหาจุดแข็ง จุดอ่อน และจุดแตกต่างของตนเอง เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน.
• วางกลยุทธ์การตลาดที่แม่นยำ: สื่อสารได้อย่างตรงจุด มีประสิทธิภาพ และลดการสิ้นเปลืองงบประมาณ.
• เพิ่มประสิทธิภาพของ MROI: ด้วยข้อมูลที่ถูกต้องและกลยุทธ์ที่เหมาะสม ทุกกิจกรรมทางการตลาดจะกลายเป็นการลงทุนที่สร้างผลตอบแทนสูงสุด.

เคล็ดลับสำคัญคือ "การเข้าใจลูกค้าจากส่วนลึกของจิตใจ". และสิ่งนี้จะเริ่มต้นจากการเข้าใจทีละ 1 คน. การลงทุนใน Marketing Research ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่คือการสร้างเข็มทิศที่นำทางธุรกิจของคุณไปสู่ความสำเร็จที่แท้จริงและมั่นคงในระยะยาว.

คำแนะนำเพิ่มเติม: เพื่อเรียนรู้พื้นฐานการทำ Marketing Research อย่างครบถ้วน และเจาะลึกถึงวิธีการปฏิบัติจริง รวมถึงการใช้เครื่องมืออย่าง WAY Card และ Marketing Research Canvas ที่พิสูจน์แล้วว่าเห็นผลจริง ผมขอแนะนำให้อ่านหนังสือ

"Marketing Research 101 คู่มือรู้ใจลูกค้าฉบับสมบูรณ์" โดย ณกมล อัศวยนต์ชัย ซึ่งเป็นหนังสือ Marketing Research อันดับ 1 ที่นักการตลาดแนะนำ.

‍

เริ่มต้น Marketing ROI อย่างมืออาชีพ

Marketing ROI มีรายละเอียดมากมาย หากคุณอยากเข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้น ขอแนะนำหนังสือ
‍"Marketing ROIการตลาดด้วยแนวคิดผลตอบแทนจากการลงทุน" ที่จะช่วยให้คุณ:

• เข้าใจแนวคิด Marketing ROI อย่างละเอียด
• เรียนรู้วิธีคำนวณ Marketing ROI ที่ถูกต้อง
• นำ Marketing ROI ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณ
• กรณีศึกษาจากธุรกิจจริง

วางจำหน่ายแล้วที่ร้านหนังสือชั้นนำ และช่องทางออนไลน์

สนใจปรึกษา หรือ ติดตามข่าวสาร:

• Website: www.waymaker.co.th
• Facebook: Way Maker
• LINE: @WayMaker
• โทร: 066-124-3562

ร่วมปฏิวัติแนวคิดการตลาดของคุณ เริ่มวัดผลตอบแทนทางการตลาดและสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนด้วย Marketing ROI วันนี้! เลิกเป็น "นักเดา" แล้วมาเป็น "นักลงทุน" การตลาดกันเถอะ !

‍

‍

‍